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飞机群组:地产命名学:你的身份,可能配不上你家的楼盘名

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本文来自微信公众号:新生活方式研究院(ID:neweeklylifestyle),作者:L,头图来源:视觉中国


如果你是一个生活在小城,并且正打算购置属于自己的房产的人,那么你一天的行程或许是这样的:清晨,你前往区域中心,到位于“香榭丽舍大道”的售楼处看新楼盘;临近中午,你匆忙地到“维多利亚小酒楼”吃上一顿炒面,紧接着再坐上班车,去往近郊的“威尼斯花园”,听房产销售给你讲述这处世外桃源究竟是如何符合宜居与康养条件的。


在2018年之前,想不出小城就完成一趟这样的“欧洲之旅”,并不是一件困难的事情。巴塞罗那、维也纳、曼哈顿……这些远在大洋彼岸的地点都可以作为小城内出行的目的地,甚至有时候你去朋友家做客,不经意间就能走入那块充满异域风情的区域。只不过,它们之中的大多数,都是对楼盘的称谓。


对大部分业主来说,他们对楼盘项目的初印象往往来自名称。地产名,不仅承载着房产项目的含义,更能透露出一些独有的生活方式。所以在地产最初扩张之际,深谙其道的开发商就抓住了人们渴望“生活在别处”的心理,开始大肆地取一些标新立异的名字,力求吸引买家们的眼球。


于是,那些洋气的名字开始在地图上频繁出现,尤其是在三四线城市。在当地房产销售人员的口中,入住了带着洋名的楼盘,就意味着生活会变得更加多姿多彩。而每天的出行,也不再是从郊区到城区两点一线的无聊奔走,而是幻化成了一场浪漫而美好的“跨国旅程”。


从“矮凳桥”到“欧洲城”,从“曼哈顿”到“曼哈屯”


“网易房产”曾分析过中国137个城市的54069个案名数据,在这些数据中,带着“国际”字眼的楼盘名出现了3116次——这是出现频次最多的一个词。而涉及国外地名、位列前五位的,则是巴黎、威尼斯、欧洲、加州和罗马。


从中不难窥探出,很多房产商都极力地要给业主制造出一种“假装身处全世界”的幻象。有的干脆直接拿大洲的名字命名。譬如,在温州的城区,就有一个叫“欧洲城”的小区。不过,住户们心知肚明,这里当然没有欧洲人居住,附近的商业街区,也没有一星半点属于欧洲的风情与文化。


事实上,在被叫做“欧洲城”以前,这片区域叫“矮凳桥”比起被赋予的新名字,大多数老温州人更偏爱那个约定俗成的旧名称。在他们的眼中,“矮凳桥”更像这个城市的一部分。


第二次全国地名普查数据显示,1986年以来,我国约6万个乡镇名字、40多万个村名被遗弃。某种程度上,这些老地名被取代,是对一段历史的尘封,也或多或少地反映着当代人对过往的城市文化的遗忘。


2021年4月29日,上海,人们在泰晤士小镇游玩。| 高菲


值得一提的是,有少部分开发商为了迎合原住民的这种复古诉求,甚至将本来的外国名作了本土化调整。同样是在温州,一个名叫“曼哈顿”的社区索性被改成了“曼哈屯”。虽然这个称谓尽显乡土气质,可路过的人看到那个大牌子,总觉得有种难以言喻的怪诞之感。所以即使作了如此调整,买账的人也并不是多数。


除了走国际范儿,地产命名还有许多是以“花园”为关键词,旨在呈现一种“久在樊笼里,复得返自然”的人生境界。前些年,随着楼市的升温,地产商们便以此为卖点,呼吁人们买一处与自然相通的居所,从而摆脱终日奔波劳碌的命运。


一时间,“九龙花园”“半岛花园”“丽都花园”在三、四线城市如雨后春笋般出现。开发商在命名上尽情地展现着自己的想象力,在他们眼中,似乎只要有一个够响亮或者够文雅的词语,就能与“花园”捆绑在一起,销售给那些怀揣着美好生活愿望的人。


但在这个进程中,房产的制造者们却忘记了,人们的感知更多来自真实的居住体验,而并不会被那些宣传的诗情画意完全洗脑。更何况,一些地产商的宣传常常与实际不符。根据大型建筑物名称管理办法对“花园”的定义,建筑面积在2万平方米以上、绿化面积占总用地面积的40%以上、集中休闲绿地面积不得少于2000平方米的,才能称之为“花园”。而能够达到该标准的社区,寥寥无几。


电影《追凶者也》剧照,片中张译所饰演的夜总会领班董小凤吐槽过地产的命名问题。


在电影《追凶者也》中,演员张译所饰演的夜总会领班董小凤就吐槽过这个问题。他说自己花费了毕生积蓄,在小城买下了一套花园里的楼房。社区说这栋住宅是“水岸名邸”,实际上,只是附近有条水沟而已。


一定程度上,这是对小城镇房产现实的折射。通常情况下,有片种植的草地,开发商就敢说是“超大绿地”。若是旁边恰巧开了一家银行,广告词就能写上“紧邻中央商务区”。但好在,这些状况都在历经房产的“野蛮生长”过后,最终平息下来。


开发商和住户也都渐渐地回归理性,比起那些与身份不相符合的小区名称,住得是否顺心,交通是否便利,孩子的高品质教育是否有所保障等实际问题,才是人们最终关心的。


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国外的房产起名,同样“奇葩”尽出


法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中,提出了“符号消费”理论。他认为,现代消费与以往最大的区别就体现在符号上。在他看来,我们的生活越发呈现出一种趋势——通过消费来与客体和世界建立关系,并获得一种身份和建构意义。


所以从这个维度看,用洋名也好,用“花园”的称谓也罢,房产商之所以沿用这样的方式,无外乎是想给业主平添一些身份上的优越感。事实上,不只是国内有类似的现象,在国外,对楼盘和社区的命名同样是“奇葩”尽出。


比起国内的含蓄表达,一些外国社区则显得更为直接。它们干脆把“luxury”(奢华)、“victory”(胜利、成功)、“elite”(精英)等词放到小区的名字里,以此向人们传递出住房条件的不一般与住户身份的尊贵。当你走入这些街区,看到那些脸上洋溢着幸福、正在修剪花草的房主,你和他们相视一笑,房屋名称的价值在那一瞬间便显现了出来。


除此之外,国外的房屋名称也颇具个性,有些甚至令人感到疑惑。比如,你此刻打开美国地图检索,就会看到阿拉斯加州的“Chicken Community”(鸡社区)、密歇根州的“Hell”(地狱)、弗吉尼亚州的“War”(战争),以及俄克拉何马州的“Okay”。你反复查阅词典,确认词义,最后可能还是百思不得其解——为什么好端端的社区会这样起名?


其实,对一些国外的城镇住户来说,住宅是可以彰显个性的。想变得与众不同,就要给房子赋予一个让人印象深刻的名字。而这也会在无形之中,给房产增加价值。根据英国物业搜索网站Globrix对4000名买家进行的调查,40%的人认为如果房产有名字,自己会更有兴趣点击查看。


当然,国外对住宅的命名,同样有共性。


以人名命名的最为常见,其中通常包含主人的名字或者想要致敬和纪念的人的名字,比如“某某的海滩小屋”“某某夫妇的幸运之家”等。除此之外,人们还喜欢用动植物起名,“玫瑰小屋”“知更鸟山庄”“燕子谷仓”等,充满野趣的同时,也展示着生活中惬意和熨帖的那个部分。


如果屋主是个文化人或者有点“中二病”的青年,也常会用文学或影视里的名词命名住宅。他有可能沿用《简·爱》里罗切斯特住的“Thornfield”(桑菲尔德庄园),当然,也有可能用《哈利·波特》里的“Hogwarts”(霍格沃茨)毕竟,你无法知悉,那个看起来正经的皮囊里面藏着一颗怎样躁动的心。


标新立异的楼盘名,为何层出不穷?


从2018年开始,海南、陕西、广东、浙江等地纷纷发布了建筑物名称管理办法、需清理整治不规范地名清单,相关部门开始对“大、洋、怪、重”等不规范的地名进行整改。从清单中可以看到,整改的大多都是近几年新落成的社区,而责令调整的原因,包含崇洋媚外、封建迷信、怪异难懂等。


随着城市化的推进,蕴藏在小区名字里的最后一点乡土气似乎也都消散掉了。| unsplash


于是,开发商们一边修改着旧有的名称,一边转入更新的潮流之中。他们深知,消费者渐渐摆脱了对身份的焦虑。那么当人们不再受困于城市与乡镇的区隔,他们更在意什么呢?地产商给出的答案是:文化。


针对新富阶层,开发商的楼盘往往叫“寰宇天下”“江山帝景”等。这些称谓,既包含了对业主辛勤努力的肯定,同时也把中式传统融入其中。而提及传统文化,就不得不说另外一些地产商的做法了。


他们把小区叫做“院”或“府”,全称一般是“翰林苑”“状元府邸”“金榜世家”。除了印证身份,他们把如今家长在教育上的期盼也结合到一起。不得不说,房产商在打造文人意趣的同时,也把当代人最为关切的问题纳入命名体系中。在地产的命名领域,“洋为中用”过后,似乎又迎来了“古为今用”的新趋向。


可是,在小区的名字里堆砌华丽的辞藻和拼命地找寻美好寓意,当真对我们的生活有所裨益吗?回溯二三十年前,楼盘的名字大多都依循着简单明晰的规则,如“某某新村”“某某家园”。它们虽朴实无华,却纯粹易懂。


但后来,随着城市化的推进,蕴藏在名字里的最后一点乡土气似乎也都消散掉了。当新世代的人站在钢厂宿舍的旧址上,接过“东方威尼斯”的购房合同签下名字的那一刻,浮现在他们脑海中的,究竟是一幅怎样的图景?


花园洋房、滨海绿地、世外桃源,那些装点了人们生活的字眼,用最直接、最迅速的方式,让都市文明进入小城。每个人或许都会产生“生活在他处”的想法,但居住地只是我们绘制未来蓝图的起点。住在“威尼斯”,未见得真的能领略到那里的风韵与美好。与其沉溺于开发商构建的幻象之中,倒不如有朝一日,找上一个机会,实地探访一番。


孔子说:“名不正则言不顺,言不顺则事不成。”对开发商来说,要真想在迅速成长的小城里“成事儿”,与其一味地变更浮夸的名字,倒不如好好打磨房屋的质量,提升服务的水平。其实人们的需求并不复杂,只是想拥有一个温馨而充满爱意的家而已。


本文来自微信公众号:新生活方式研究院(ID:neweeklylifestyle),作者:L

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